Departamento de Gestão
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Browsing Departamento de Gestão by Author "Almeida, Fernando Emanuel Lopes de"
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- Digital Branding Co-Creation in the Airline IndustryPublication . Almeida, Fernando Emanuel Lopes de; Tiago, Flávio Gomes Borges; Tiago, Maria Teresa Pinheiro de Melo BorgesOs responsáveis de marketing detiveram, durante muitos anos, o controlo exclusivo sobre a marca. Mas, na atualidade, as comunidades onde os utilizadores expressam as suas opiniões sobre as marcas criam um paradigma onde o consumidor assume um papel ativo na criação da imagem da marca. Através da expressão das suas opiniões em diversos fóruns online, de atuação simultânea dos dois tipos de interveniente, produz-se um processo de cocriação. Apesar do interesse no tema da cocriação da personalidade da marca, são escassos os estudos no setor da aviação comercial, procurando este trabalho contribuir de forma exploratória para o conhecimento deste processo neste setor. A avaliação da imagem cocriada online é efetuada a partir das avaliações expressas no TripAdvisor, utilizadas para a aplicação do modelo de personalidade de Aaker, para identificar as dimensões da personalidade que caracterizam as companhias aéreas. Foram selecionadas seis das dez companhias mais bem classificadas pelo SKYTRAX e recolhidas as avaliações efetuadas pelos clientes, entre janeiro de 2018 e agosto de 2023, posteriormente analisadas com recurso à aplicação WordStat 9.0. A dimensão Sinceridade surge como a mais relevante na globalidade das companhias e ao longo do período selecionado. Quando isolada a classe de viagem, a dimensão Sofisticação assumiu o maior relevo para os clientes a viajar em Primeira Classe. Estes resultados sugerem que a personalidade da marca pode ser comunicada de forma diferente e coloca às companhias aéreas o desafio de avaliarem a imagem e identidade da marca e alinhá-las. A adoção do Google-Bard neste trabalho não só pode ser percebida como uma limitação, mas também pode levantar questões sobre o papel que a inteligência artificial pode desempenhar na cocriação das marcas no futuro.