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Imagem de marca online : uma análise no contexto hoteleiro
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A Internet desempenha um papel de extrema importância, aproximando os players do turismo para o marketing individual. A Web não só oferece às empresas a capacidade de manter uma comunicação constante e instantânea com cada cliente, como também providencia todas as condições para que este partilhe o seu feedback e a sua experiência. Neste sentido, a construção da personalidade da marca deixa de ser da única e exclusiva responsabilidade das empresas e passa a contar com os contributos dos clientes, através da partilha de experiências e o conteúdo gerado em plataformas online de avaliação e de classificação. Assim, a imagem online dos produtos e serviços turísticos está permanentemente em construção, fruto da criação empresarial e da imagem projetada pelos clientes.
Para melhor se compreender o alinhamento entre a comunicação institucional e a com origem nos turistas, desenvolveu-se o presente trabalho. Este é um estudo de natureza exploratória, pretendendo-se destacar os traços de personalidade da marca da hotelaria na Região Autónoma dos Açores (RAA), e que tem como objetivo perceber a influência e as implicações que a imagem online cocriada pelos utilizadores tem para o destino Açores e em particular para a hotelaria da região.
Para avaliação de conteúdo online, o estudo recorre a duas das plataformas mais reconhecidas a nível internacional - a Booking.com e a TripAdvisor. Sustenta-se no modelo da personalidade de marca de Aaker, baseando-se no conceito de que a personalidade de uma marca pode ser caracterizada por cinco dimensões: competência, entusiasmo, robustez, sinceridade e sofisticação. Os resultados sugerem que a personalidade da marca da hotelaria da RAA é caracterizada pela dimensão da Sinceridade, independentemente da plataforma, da categoria e da localização do hotel.
ABSTRACT: In a changing and competitive environment, the Internet has gained the utmost importance, as it makes tourism professionals more focused on individual marketing. Nowadays, the Web not only gives companies the ability to maintain constant and instant communication with each customer, but also enables them to share their experience and feedback. In the context, brand image creation is no longer solely up to firms; it’s a conjoint and ongoing process. Thus, building Brand's personality through the sharing of experiences and content generated on online rating and rating platforms continuously creates an online image of tourism products and services. This study aims to highlight the personality traits of the hotel brand in the Autonomous Region of the Azores (RAA) and objectively understand the influence and implications that the online image, created collectively by users, has for the Azores destination and in particular for the local hospitality. Hence, for online content evaluation, this study uses two of the most internationally recognized online platforms - Booking.com and TripAdvisor and it is based on Jennifer Aaker's brand personality model and fundamentally characterized by five dimensions: competence, enthusiasm, robustness, sincerity, and sophistication. The main findings of the work point that the main attribute of personality for the hotels at Azores is Sincerity, despite of the platform, hotel category and even island where the hotel is located.
ABSTRACT: In a changing and competitive environment, the Internet has gained the utmost importance, as it makes tourism professionals more focused on individual marketing. Nowadays, the Web not only gives companies the ability to maintain constant and instant communication with each customer, but also enables them to share their experience and feedback. In the context, brand image creation is no longer solely up to firms; it’s a conjoint and ongoing process. Thus, building Brand's personality through the sharing of experiences and content generated on online rating and rating platforms continuously creates an online image of tourism products and services. This study aims to highlight the personality traits of the hotel brand in the Autonomous Region of the Azores (RAA) and objectively understand the influence and implications that the online image, created collectively by users, has for the Azores destination and in particular for the local hospitality. Hence, for online content evaluation, this study uses two of the most internationally recognized online platforms - Booking.com and TripAdvisor and it is based on Jennifer Aaker's brand personality model and fundamentally characterized by five dimensions: competence, enthusiasm, robustness, sincerity, and sophistication. The main findings of the work point that the main attribute of personality for the hotels at Azores is Sincerity, despite of the platform, hotel category and even island where the hotel is located.
Description
Dissertação de Mestrado, Gestão de Empresas (MBA), 2 de julho de 2020, Universidade dos Açores.
Keywords
Comunicação Digital Internet Marca Comercial Turismo Brand Personality Tourism Web (site)
Pedagogical Context
Citation
Arruda, Carolina Calouro (2020). "Imagem de marca online: uma análise no contexto hoteleiro". Dissertação de Mestrado em Gestão de Empresas (MBA). Ponta Delgada: Universidade dos Açores, 109 p.. [Consult. Dia Mês Ano]. Disponível em www:<http://hdl.handle.net/10400.3/6016>.