Modelação de quotas de mercado de artigos de grande consumo com baixo nível de diferenciação: um caso de estudo aplicado ao retalho.

Mendes, Armando B.; Themido, Isabel H.

http://hdl.handle.net/10400.3/2160

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Authors

Mendes, Armando B.

Themido, Isabel H.

Abstract(s)

As vendas de produtos ao nível da loja são habitualmente modeladas utilizando dados agregados no tempo ou no número de produtos. A agregação permite alisar a série, evitando a interferência de fenómenos como roturas de stock e substituição entre marcas, frequentes no retalho. Neste artigo desenvolvem-se modelos causais de quota de mercado, a utilizar com dados de elevado nível de desagregação, e permitindo a análise do comportamento dos diferentes artigos perante roturas, promoções ou alterações de preço. Utiliza-se uma perspectiva descritiva ainda que os modelos possam ser utilizados previsionalmente. Compara-se o ajuste de diferentes tipos de modelos utilizando dados POS para duas subfamílias de produtos da secção de mercearia seca (arroz e óleos alimentares) de uma grande superfície de retalho Portuguesa. Conclui-se que os modelos “clássicos”, ao contrário dos de atracção, apresentam um bom poder explicativo fornecendo além de valores para elasticidades, um grande número de parâmetros facilmente interpretáveis, como os relacionados com roturas de stock e promoções. A inclusão destes modelos no Sistema de Apoio à Decisão da loja poderá trazer vantagens para as funções de merchandising e de logística.

Keywords

Marketing Modelos Causais Quotas de Mercado Elasticidades de Preço Promoções Roturas de Stock

URI

http://hdl.handle.net/10400.3/2160

Citation

Mendes, Armando B. e Themido, Isabel Hall (2000). "Modelação de quotas de mercado de artigos de grande consumo com baixo nível de diferenciação: um caso de estudo aplicado ao retalho". In Antunes, Carlos Henggeler e Tavares, Luís Valadares (Eds.), «Casos de Aplicação da Investigação Operacional», Lisboa: McGraw-Hill: 266-291. ISBN: 972-773-075-2.