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- Comportamento de compra do consumidor : do branding ao willingness to payPublication . Rego, Paulo Sérgio Raposo Cabral; Tiago, Maria Teresa Borges; Tiago, Flávio BorgesO surgimento de novas marcas tem acontecido de uma forma frequente e natural a nível global. Neste contexto, as empresas veem-se compelidas a procurar e encontrar fatores de diferenciação e competição. As empresas regionais têm seguido a tendência global, apostando na criação de novas marcas, novos produtos e acima de tudo novas propostas de valor para os consumidores locais, que vêm assim aumentar o seu poder de escolha. As organizações regionais, por consequência dos seus recursos, devem criar e agregar valor aos seus produtos, por forma a praticar um preço superior e consequentemente maiores margens de lucro. Contudo, em muitas situações, existe falta de informação e conhecimento sobre o comportamento dos indivíduos e dos fatores que o influenciam, que são determinantes para o desenvolvimento de estratégias. O questionário online, desenvolvido com base na revisão de literatura efetuada, foi o método utilizado para a recolha de informação, onde se abordou entre outras temáticas, o etnocentrismo do consumidor, a personalidade de marca, o brand equity e o WTP (willingness to pay). Com a análise de dados realizada foi possível verificar que, as mulheres tendencialmente são mais etnocêntricas e que maiores níveis de habilitações literárias são associados a comportamentos menos etnocêntricos. No que respeita ao WTP, a maioria dos indivíduos estaria disposto a pagar mais por ambos os produtos, o que pode ser elucidativo que as marcas agregam valor aos olhos dos consumidores. Dado que o presente estudo apresenta uma amostra muito própria, e aborda duas categorias de produtos, fica a sugestão de investigação futura de questionar uma população mais abrangente, de indivíduos mais heterogéneos, usando produtos e marcas diferentes.