Browsing by Author "Ferreira, Ana Catarina Gomes"
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- A cocriação de imagem de marca pelos consumidores : o caso de cadeias hoteleiras de luxoPublication . Ferreira, Ana Catarina Gomes; Tiago, Maria Teresa BorgesO aparecimento da Internet permitiu a criação de comunidades de marca online, onde os utilizadores partilham entre si conteúdos emocionais, cognitivos ou materiais sobre as marcas, beneficiando, muitas vezes, as empresas na divulgação e fidelização à marca. Nestas comunidades, os consumidores passam a ter um papel de cocriadores da própria imagem da marca, pois passa a haver uma colaboração entre a empresa e os consumidores na promoção e comunicação de diferentes elementos relacionados com a marca. Apesar do crescente interesse, existem ainda poucas evidências de como se processa esta cocriação no caso das marcas de luxo, em especial das associadas a serviços. Procurando contribuir para colmatar esta lacuna, este estudo foca-se na cocriação da imagem da marca de duas cadeias de hotéis de luxo: Grupo Pestana e Grupo Four Seasons. Utilizando para o efeito dados recolhidos das páginas oficiais dos hotéis e dos conteúdos partilhados pelos clientes nas plataformas de viagem Booking.com e TripAdvisor, com relação a duas unidades de cada cadeia localizadas em Lisboa e Londres. A análise do conteúdo permitiu avaliar os traços Sofisticação e Excitação da personalidade da marca comunicados, bem como efetuar uma análise de sentimento, a fim de compreender melhor a natureza do conteúdo. Os resultados sugerem que, de um modo geral, o tom emocional dos comentários dos clientes é claramente positivo e que o traço de personalidade de marca Sofisticação é o mais enaltecido. Encontrou-se um claro diferencial no que respeita à Excitação, pelo que esta área deverá ter uma atenção reforçada por parte das marcas. Constataram-se também diferenças ao nível das plataformas utilizada pelos clientes para partilhar no que respeita à sua nacionalidade. Este estudo reforça a importância das comunidades de marca online na promoção e cocriação da imagem de marca, mesmo no caso de marcas de luxo.