Tiago, Flávio Gomes BorgesTiago, Maria Teresa Pinheiro de Melo BorgesAlmeida, Fernando Emanuel Lopes de2025-04-152025-04-152024-04-22Almeida, Fernando Emanuel Lopes de. (2023). "Digital Branding Co-Creation in the Airline Industry". 39 p. (Dissertação de Mestrado em Gestão de Empresas (MBA)). Ponta Delgada: Universidade dos Açores, 2023. Disponível em http://hdl.handle.net/10400.3/8611http://hdl.handle.net/10400.3/8611Dissertação de Mestrado, Gestão de Empresas (MBA), 22 de abril de 2024, Universidade dos Açores.Os responsáveis de marketing detiveram, durante muitos anos, o controlo exclusivo sobre a marca. Mas, na atualidade, as comunidades onde os utilizadores expressam as suas opiniões sobre as marcas criam um paradigma onde o consumidor assume um papel ativo na criação da imagem da marca. Através da expressão das suas opiniões em diversos fóruns online, de atuação simultânea dos dois tipos de interveniente, produz-se um processo de cocriação. Apesar do interesse no tema da cocriação da personalidade da marca, são escassos os estudos no setor da aviação comercial, procurando este trabalho contribuir de forma exploratória para o conhecimento deste processo neste setor. A avaliação da imagem cocriada online é efetuada a partir das avaliações expressas no TripAdvisor, utilizadas para a aplicação do modelo de personalidade de Aaker, para identificar as dimensões da personalidade que caracterizam as companhias aéreas. Foram selecionadas seis das dez companhias mais bem classificadas pelo SKYTRAX e recolhidas as avaliações efetuadas pelos clientes, entre janeiro de 2018 e agosto de 2023, posteriormente analisadas com recurso à aplicação WordStat 9.0. A dimensão Sinceridade surge como a mais relevante na globalidade das companhias e ao longo do período selecionado. Quando isolada a classe de viagem, a dimensão Sofisticação assumiu o maior relevo para os clientes a viajar em Primeira Classe. Estes resultados sugerem que a personalidade da marca pode ser comunicada de forma diferente e coloca às companhias aéreas o desafio de avaliarem a imagem e identidade da marca e alinhá-las. A adoção do Google-Bard neste trabalho não só pode ser percebida como uma limitação, mas também pode levantar questões sobre o papel que a inteligência artificial pode desempenhar na cocriação das marcas no futuro.ABSTRACT: Traditionally, marketing managers held exclusive authority over brand management. However, these same marketing managers face a new challenge in the current landscape of online communities where users freely share their brand opinions. Consumers now actively contribute to shaping the brand's image. In this evolving scenario, marketing managers' efforts are complemented by those of consumers who, through their feedback on online platforms, engage in a process of co-creation. Despite the interest in the co-creation of brand personality, there are few studies on it in the aviation sector, and this work seeks to make an exploratory contribution to the knowledge of this process in the commercial aviation industry. The co-created online image's evaluation is based on customers' information on TripAdvisor, used as input for Aaker's personality model to identify the personality dimensions that describe airlines. Six of the ten best-rated companies on SKYTRAX were selected, and the customer reviews were collected between January 2018 and August 2023 and then analysed using WordStat 9.0. From the analysis results, the Sincerity dimension was the most relevant for all the companies and, over the selected period, stood out from the remaining dimensions. As for travel classes, the Sophistication dimension was the most important for customers traveling in First Class. This denotes that brand personality can be communicated differently and poses airlines the challenges to assessing brand image and aligning brand identity with it. The adoption of Google-Bard in this work can be perceived as a limitation and lead to questioning artificial intelligence's role in future brand co-creation.engGestão de MarcasCocriaçãoGestão de Marcas AviaçãoPersonalidade de MarcaAvaliações TripAdvisorConteúdos Gerados pelo Utilizadormaster thesis203668952